Non c’è mercato dell’arte senza cultura dell’arte

In tutta Europa il Covid-19 pare stia rallentando. I governi stanno più o meno gradualmente passando alla fase successiva all’emergenza, ovvero a quella della convivenza con il virus, probabilmente destinata a durare fino a quando non ci sarà un vaccino. Ma se da una parte la situazione sanitaria sembra tornata sotto controllo, dall’altra ora dobbiamo affrontare le molte conseguenze economiche e psicologiche della pandemia. Quelle per il mercato dell’arte sono senz’altro gravi, e non risolvibili a breve termine, come ha spiegato con lucidità Dominique Lévy nell’intervista rilasciata a CNN Money Switzerland qualche giorno fa. Difficile pensare che le fiere, il vero cuore pulsante del sistema prima dell’epidemia, torino a essere quelle che erano, almeno fino a quando non sarà possibile garantire condizioni sanitarie di assoluta sicurezza. Non dimentichiamoci che i collezionisti che da tutto il mondo viaggiavano a Basilea, Maastricht, Parigi, Londra o Milano – già, perché non dimentichiamo che gli Stati Uniti e Cina detengono da sole il 70% del mercato di questo settore -, si muovevano per piacere, non per necessità. E a questo proposito ricordiamo che il Salone del Mobile di Milano – che in una settimana attira più di 600.000 visitatori (quando MiArt ne porta a stento 20.000), producendo un indotto di 600.000 di euro e un giro d’affari di oltre i 100 miliardi di euro – è stato rimandato al 2021.

Perché le viewing rooms non funzionano?

Appena è scattata la quarantena ci siamo tutti riversati online, gallerie e fiere in primis, ma con risultati deludenti dal punto di vista commerciale. Vendere beni voluttuari in questo periodo è difficile persino per i colossi della moda. Figuriamoci quando si tratta di opere d’arte, ovvero beni che fino a ieri si sono venduti soprattutto, se non esclusivamente, nelle fiere, dove in genere si compra anche solo perché gli altri stanno comprando. Eppure le fiere hanno pensato che una view room digitale, nulla più che il simulacro di un muro su cui appendere un quadro, potesse in qualche modo funzionare. È un po’ come pretendere di aprire una scatoletta di tonno con uno stuzzicadenti. Come ribadisce anche Lévy nell’intervista citata poc’anzi, da questo punto di vista Art Basel Hong Kong è stato un fallimento, e le iniziative che su questa scia sono seguite non si può dire abbiano fatto molto meglio, come di certo vi confermeranno i diretti interessati. Oltretutto, spesso l’email di invito è subordinata alla registrazione sul sito della fiera stessa. Frieze NY in questi giorni ti chiede persino il numero di telefono, il che è un fatto piuttosto discutibile in epoca di surveillance capitalism. Detto ciò, per queste viewing rooms ci sono almeno tre problemi: 1) bad timing, visto che la situazione sanitaria è ancora grave in molti paesi; 2) esperienza visiva né originale, né appagante; 3) informazioni sulle singole opere scarse o assenti.

Invece, più che un mero strumento grafico, contano la possibilità di ‘raccontare’ l’opera e il contesto in cui presentarla. Contano sapere e cultura più che il piedistallo in sé, che in rete non costa nulla (o quasi). Si compra quel che si capisce. Riguardo al contesto, poi, ci sarà un motivo perché nei curriculum vitae degli artisti si citano le mostre, ma non le partecipazioni alle fiere? La rete è un medium, sta ai suoi utenti riempirla di buona informazione. E in questo caso si dovrebbe trattare di informazione volta a costruire o rinforzare la reputazione dell’artista e il consenso intorno alla sua opera. E tutti noi ben sappiamo che quando reputazione e consenso sono massimi l’opera si vende da sé, o quasi.

Quindi, se da una parte l’invito all’acquisto in questo momento rischia di rivelarsi inopportuno, maldestro, persino controproducente, dall’altra la richiesta culturale del pubblico aumenta, anche semplicemente per il fatto che le persone per necessità stanno passando più tempo in rete che in macchina, in aereo, o in fiera.                                

Quando torneremo a visitare i musei?

Quando i musei torneranno alla normalità è per ora difficile a dirsi. Non sappiamo come la pandemia condizionerà il pubblico, ma è certo che ridurrà la capacità di accoglienza delle strutture. In Italia, per esempio, le grandi istituzioni stanno cercando di prolungare i prestiti delle mostre in corso. È il caso di quella dedicata a Raffaello alle scuderie del Quirinale a Roma, o di quella su Mantegna a Palazzo Madama a Torino. Le Gallerie del Uffizi hanno addirittura sviluppato un algoritmo per gestire i flussi all’interno del museo. Tutti insistono sul fatto che il contenimento del numero di visitatori all’interno delle sale offrirà l’eccezionale opportunità di vedere le opere in tranquilla solitudine. Nessuna delle mostre in calendario per l’autunno per ora è stata cancellata, ma ci si comincia a interrogare sulla loro sostenibilità. Le ‘grandi’ mostre potrebbero allora durare più a lungo, avere allestimenti meno costosi, si dovrà risparmiare sui servizi offerti. Per tutti però, anche per i musei d’arte antica, l’online è diventata condizione di esistenza. Molti, non solo in Italia, hanno colpevolmente sottovalutato questo fondamentale aspetto strategico, a prescindere dal virus. Vale la pena rinforzare quanto si è detto prima aggiungendo che non è il catalogo cartaceo in sé a fare cultura. Il successo di un testo ‘scientifico’ dipende dalla sua reperibilità e dal consenso che attorno a esso si crea. La carta costa e non è funzionale, ora più di prima. Se il concetto non è chiaro si veda il sito del Met, che rappresenta uno standard anche per i musei d’arte contemporanea, soprattutto in termini numerici.                  

Perché il momento delle gallerie emergenti?

L’impasse delle fiere ha già creato un’opportunità irripetibile per le gallerie più piccole, che però dovranno essere in grado di coglierla. Per queste dovrebbe essere più facile adattarsi al nuovo scenario economico, essendo strutture più agili e, in genere, senza costi killer. Inoltre, l’assenza anche se solo temporanea dell’evento fieristico dovrebbe rendere l’inevitabile gerarchia che la fiera impone – grandi al centro, piccoli ai margini – meno esplicita e stringente. Online la competizione per ottenere l’attenzione del pubblico è per il momento molto più equilibrata. In arte, e nella cultura senza la quale nessun mercato dell’arte può esistere, più che grandi capitali servono creatività, intelligenza e conoscenza. Nemmeno Caravaggio esisteva prima che qualcuno si prendesse la briga di studiarlo e di esporlo (Longhi, 1951). Certo, il ‘traffico’ su un sito o su una pagina social si può ‘comprare’, così come non è difficile ottenere una lista di indirizzi di posta elettronica a cui inviare il link alla propria viewing room. Ma è chiaro a tutti che in questo settore più che altrove il numero di follower o di like conta quanto la loro qualità. La metrica che misura l’interesse verso un certo contenuto è il tempo di permanenza sulla pagina su cui il contenuto si trova. Pochi secondi non bastano. Questo rimane o il regno del one-to-one, non del volantinaggio indiscriminato. Va da sé, poi, che per ottenere buoni risultati ci vogliono innanzitutto buoni contenuti, sotto ogni profilo. E i buoni contenuti qui si chiamano cultura.   

May 7, 2020